Buzz Marketing

Buzz é uma palavra de orgiem anglo-saxónica e tem como definição: "If a group of people or a place is buzzing, people are making a lot of noise because they are excited" (Longam, 1995). Nesta perspectiva, Buzz Marketing é uma técnica que tem como principal objectivo criar motivos para que se fale da marca (Balter, 2004). Deste modo, é essencial, como refere George Silverman, "Getting people to talk often, favorably, to the right people in the right way about your product". Neste ponto, a técnica Buzz Marketing toca a técnica Word of Mouth (WOM) e Marketing Viral. Porém, estes três conceitos não devem ser confundidos. Word of Mouth, ou em português, o passa a palavra, e Marketing Viral são uma consequência do Buzz Marketing, ou seja, fala-se ou reenvia-se e-mails, por exemplo, porque se criou uma atmosfera para tal. Assim, de acordo com todos os autores que pesquisei, e embora nenhum o refira, cheguei à conclusão que criar Buzz é criar atmosferas . Pretende-se, então, proporcionar atmosferas de diversão que espelhem a identidade da marca, que surpreendam, pela positiva, o público-alvo, para que se dê origem ao Word of Mouth ou ao Marketing Viral. Embora Silverman descreva os benefício do WOM, não faz alusão que para tal é essencial criar Buzz. Balter, por outro lado, é o único autor que clarifica as diferenças entre Buzz Marketing, WOM e Marketing Viral.

Para que surja Buzz é necessário que a comunicação seja feita no local mais apropriado tendo em conta o público-alvo que se pretende atingir, seja um evento em sítios públicos, dentro da loja ou através da Internet.


"O Buzz Marketing muitas vezes envolve eventos, contatos pessoais, distribuição de amostras, festas - ou seja, encontros genuinamente interactivos. Quando o consumidor tem a oportunidade de entrar em contato tridimensional com um produto, sem dúvida conserva dele uma lembrança ou associação mais duradoura." (Salzman). Deste modo, quanto mais o acontecimento surpreender o público-alvo mais WOM surgirá, sendo esta a melhor publicidade que a marca pode ter. Além das pessoas, os meios de comunicação também poderão espalhara notícia a custo zero, basta que o Buzz lhes chame à atenção. Exemplos, de Buzz Marketing de sucesso é o Red Bull Air Race ou Richard Branson, ícone da Virgin, que está sempre a surpreender. No primeiro exemplo a marca aproveita a sua identidade, red bull dá-te asas, para organizar um evento, neste caso, uma competição, com os melhores pilotos de air race em diversas cidades do Globo (Porto, Rio de Janeiro, Barcelona, San Diego). Existe, ainda, uma webpage exclusiva para este evento, onde os interessados podem ter acesso a toda a informação. Em relação à Virgin, muitos são os exemplos, criados por Branson, que geram Buzz à marca; como a descida de balão aerostático em 1966, em Times Square, para a inauguração da Virgin Megastore.

Red Bull Air Race e Richard Branson: dois exemplos de como criar Buzz de sucesso. Branson eleva-se no ar para promover a companhia de telemóvel da Virgin; apresentou-se nu, em plena hora de ponta, em Times Square. Salzman, refere que é preciso chocar, sem dúvida que Richard Branson consegue atingi-lo pela positiva, indo sempre de encontro à identidade da marca. No primeiro caso o investimento foi avultado, já no segundo, os gastos foram reduzidos.

Competição Red Bull Air Race no Rio de Janeiro: os dados estão lançados, pura adrenalina. É impossível não falar deste evento, visto que se realizará nos céus de uma grande cidade.

Vantagens

A grande vantagem desta técnica é, como foi supradescrito, a atmosfera que se gera à volta da marca. São acontecimentos que criam, não só motivos para que se fale da marca, como também fortalece a sua identidade junto do público-alvo. Esse fortalecimento, não diz só respeito à identidade, mas também às relações com o público-alvo. É possível criar Buzz com pouco investimento, basta ter imaginaição.


Desvantagens

Por outro lado, é preciso ter cuidado com o tipo de Buzz que se gera. Primeiro porque não existe controlo sobre o que as pessoas dizem, depois porque esta técnica pode ter um efeito perverso quando mal aplicada. Um evento que seja organizado à volta de um novo produto de uma marca e que crie expectativas que mais tarde sejam defraudadas, vai proporcionar um clima de insatisfação que, no seu limite, pode arruinar esse produto, ou até mesmo a marca pela descredibilização. Construir uma marca leva tempo, arruiná-la não. Reconstruí-la pode ser uma tarefa quase impossível. Quando as pessoas não ficam satisfeitas com uma marca, estão mais que motivadas para falar da sua experiência (através do WOM ou do Marketing Viral).



Bibliografia

Livros

KELLY, Lois; Beyond Buzz: The Next Genoration of Word of Mouth; Amacom; 2007
Longman Dictionary; 1995
SALZMAN, Marion, MATATHIA, Ira, O'RAILLY, Ann; Buzz - A Era do Marketing Viral; Cultrix
SIVERMAN, George; The Secrets of Word of Mouth; Amacom; 2001


Sites

Dave Balter