Lovemarks

"Não se pode ganhar o coração dos clientes se não se tiver coração" Charlotte Beers, de J. Walter Thompson

Lovemark é uma técnica que tem como objectivo criar um tal nível de empatia entre consumidores e marcas para que estas sejam amadas e se tornem uma extensão da individualidade de cada um. Deste modo, os consumidores estão tão ligados às marcas que não as dispensam e são insubstituíveis, sendo que, muitas vezes, o produto/ serviço passa para segundo plano, é apenas o suporte da marca. A marca tem uma personalidade própria que as distingue das demais e que a torna única. Essa personalidade é desenvolvida pela identidade (Aaker, 2007). Personalidade e coração, como refere a citação de Beers, são características humanas que precisam passar para a marca. Deste modo, o lado humano e, portanto, emocional é extremamente importante.

Para que tal seja possível, é necessário investir em comunicação. As lojas, o site, eventos, meios de comunicação social, o preço, entre outros, tudo comunica e tudo deve estar em conformidade com a identidade da marca. Por exemplo, na loja, a experiência, o prazer da compra da compra é extremamente importante: "The drama of Lovemarks can be brought to life in the store. They can transform the shopping enviornment into a Theater of Dreams and the shopping into a delight."(Roberts, 2005).

Adidas cria toda uma experiência à volta da compra. É o sonho de qualquer um ir a uma loja e comprar exactamente o produto que deseja de forma original!

Uma lovemark conta uma história. Enquanto não houver história não há marca. Como tal, tem as suas personagens e os seus cenários que se vão desenvolvendo em torno de sonhos, símbolos e metáforas, tornando-as misteriosas (Robert, 2005) e, por isso, atraentes. Porém, as histórias das lovemarks não se constroem da noite para o dia, é preciso tempo (Holt, 2004). Os fans vão chegando com o tempo, pelo que, uma lovemark não é uma marca amada por uma pessoa, mas por uma legião, é algo superior à marca.

Disney, a marca dos sonhos de pequenos e graúdos que nos transporta, constantemente para imaginários idílicos de príncipes e princesas. Sem dúvida uma lovemark, ou não receberia milhares de visitantes nos seus parques, nem os seus filmes seriam tão apreciados. Comemoração dos 50 anos, tempo bem aproveitado para continuar a atrair os mais jovens e manter os mais velhos.

A marca também tem de ser sensual e seduzir o seu público-alvo constantemente. Perceber quais são os seus desejos e anseios e como preencher essa lacuna para que nunca mais seja "possível viver sem a marca."

Uma marca que, apesar do seu sucesso, continua a comunicar e a contar histórias. Coca-Cola é única.

Segundo Kevin Roberts, para que uma marca seja considerada uma lovemark tem de obedecer a dois critérios: ser respeitada e amada. O respeito prende-se, essencialmente, com os benefícios funcionais da marca, ou seja, o consumidor reconhece valor em termos de performance, com a reputação e confiança (estes três elementos estão todos interligados, sendo consequência uns dos outros). Por outro lado, a marca tem de gerar paixões e, aqui, está-se ao nível dos benefícios emocionais, tornando a marca íntima do consumidor. A parte emocional é aquela que vai tornar a marca insubstituível e única. Esta passa a ajudar a expressar a identidade dos sujeitos. Porém, tal só é possível se o produto/ serviço que tem por base da marca for reconhecido como algo de valor, se tiver boa reputação e se for de confiança, originando respeito; maus produtos/ serviços não geram lealdade (Robert, 2005).

Expelos de Lovemarks: Apple, Coca-Cola, Harley Davidson, Nike, Adidas, Disney.


Vantagens

A grande vantagem desta técnica é o facto do consumidor respeitar e amar a marca que esta se torna tão intrínseca que o mesmo se torna fiel. É este o objectivo de todas as marcas. "Lovemarks reach your heart as well as your mind, creating an intimate, emotional connection that you can't just live without. Ever." (Roberts, 2005).


Desvantagens

Por outro lado, como principais desvantagens, apontam-se o custo e o tempo. É muito dispendioso, visto ser necessário um grande investimento em comunicação constante, para que se tenha acesso à marca, bem como para criar uma relação. Estas relações levam tempo a sedimentar, visto que uma história precisa de tempo para ser contada.




Bibliografia


Livros

AAKER, David A., JOACHIMSTHALER, E.; Liderança de Marca; Público; 2007
HOLT, Douglas B.; How Brands Become Icons: The Principal of Cultural Branding; Harvard Business School Press; 2004;
ROBERTS, Kevin; The Future Beyond Brands - Lovemarks; Power House Books; 2005


Sites

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