Uma tribo é um conjunto de pessoas que têm algo em comum, seja a maneira de pensar, hábitos, experiências ou simplesmente um factor único. As pessoas associam-se em grupos pelos quais sentem afinidade e assim sendo, uma pessoa não é exclusivamente de um grupo, mas de uma infinidade.
Os consumidores são, muitas vezes, vistos como agentes passivos ao consumo. Porém, os consumidores enquanto tribo têm uma identidade própria, exclusiva do grupo com rituais únicos alterando o significado e valor próprio dos produtos, muitos deles utilizados nesses mesmos rituais e costumes. Cova refere que tal deve-se ao facto de o ser humano ser um ser social que vive inserido numa comunidade com história e tradição. Existe, por isso, um contexto que não deve ser esquecido (Cova et al, 2007). Porém, Luís Rasquilha contrapõe, referindo que "É de notar que neste caso específico (de marketing tribal), que os critérios socio-demográficos passem para segundo plano, e que os critérios psico-gráficos sejam o motivo de maior incidência e estudo".
Diferentes tribos que partilham algo em comum, quer seja a profissão, religião, estilo de vida, filosofias, um momento sazonal de diversão ou simplesmente o gosto por um alimento.
Os objectos usados além de conferirem liberdade aos indivíduos fortalecem as relações numa mesma tribo. Nesta perspectiva, Luís Rasquilha refere ainda que, "O marketing tribal aposta na vertente de consumo sagrado em oposição ao consumo mundano (...) daí se tornar um consumo restrito, personalizado, como se dum ritual se tratasse." Cabe aos Marketeers perceber que tipo de produtos ou serviços pode ser do interesse de determinado grupo, tendo em conta os factores acima descritos, apelando essencialmente ao lado emocional dos mesmos.
Sem dúvida, Harley-Davidson é sinónimo de marca sagrada para a tribo dos motoqueiros. No anúncio é referido tudo aquilo em que esta tribo acredita, como se fosse uma oração, pois no final é dito "Amen". O aglumerado de motoqueiros faz alusão a uma procissão. Deste modo, conduzir uma Harley-Davidson é mais que um modo de vida, é algo sagrado.
Os indivíduos, muitas vezes, sentem que são vistos como fonte de rendimento, e não como indivíduos cujas marcas tentam encontrar produtos para solucionar problemas. (Sticky Figure). Contudo, as pessoas confiam nos indivíduos da sua tribo e caso o produto satisfaça os anseios de quem o consome a mensagem será passada para os restantes indivíduos da tribo, através o Word-of-mouth (slingshot).
As redes sociais na Internet são um bom estudo para as empresas perceberem em que tipo de grupos estão os seus consumidores e qual o factor (ou factores comuns) que os liga, quais os seus problemas, que desejam, que interessem têm, entre outros. Pretende-se estreitar relações, mais que vender produtos ou serviços no curto prazo. Um relacionamento baseado na confiança é um dos passos mais importantes para estreitar relações entre marcas e consumidores, para que estes se tornem fiéis, pois é mais dispendioso angariar, constantemente, novos clientes que manter os existentes. Assim, por exemplo, pretende-se que a tribo Y, sempre que praticar o ritual W utilize a marca X.
Sempre que os Portugueses (tribo) estiverem a assistir a um jogo de futebol (ritual) da selecção vão consumir Sagres Zero (marca), pois dará sorte (mais uma vez o sagrado está presente). Neste caso, é notório que não só estão presentes os motivos emocionais (a paixão pelo futebol ou por uma equipa), como também os socio-demográficos (existe um contexto, pertence-se a uma nação).
Uma campanha que conseguiu unir várias tribos sem que tal parecesse desapropriado, apelando ao sabor do produto, independentemente do estilo de vida que se tenha. Os aspectos psico-gráficos, ou seja, o lado emicional desempenha um papel priomordial na elaboração deste anúncio.
Vantagens
O marketing tribal é muito útil para a segmentação, pois permite agrupar os indivíduos por "categorias" (as tribos), concentrando-se no que une esses indivíduos. Oferecendo produtos e serviços que vão de encontro à tribo é possível criar laços fortes entre marca e a mesma e, desse modo, fidelizar.
Desvantagens
Como desvantagem apresenta-se o facto das tribos, por vezes, serem grupos restritos o que dificulta, por um lado, a aceitação de novos produtos, mas por outro, caso um produto seja aceite, como estará vinculado a determinada tribo, pode ser rejeitado pelos restantes indivíduos e a marca perde potencial crescimento. Se o produto ou serviço defraudar as expectativas da tribo ao qual de dirige, será difícil que a marca volte a ser aceite pela mesma.
Bibliografia
Livros
COVA, Bernard, KOZINETS Robert, SHANKER Avi; Consumer Tribes; Butterworth-Heinemann; 2007
Sites
Dictionary of Marketing
Luís Rasquilha
Pharma Marketing
Slingshot
Stiky figure
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